S@W #1 : New Balance et le tennis, une expérience peut tout changer

Comment faire en sorte qu’une marque comme New Balance, présente depuis peu sur le marché du tennis, réussisse à atteindre les linéaires de la grande distribution avec un produit qu’elle ne maîtrise pas et sur un secteur hautement concurrentiel ? C’est ce que nous avons essayé de faire avec une raquette de tennis féminine en mettant l’accent sur deux choses : l’image de marque et l’expérience utilisateur.

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L’image de marque, ça se construit

111 ans. C’est l’âge de New Balance (création en 1906), ce qui en fait le deuxième plus ancien équipementier sportif (ex-æquo avec Mizuno, derrière Reebok créé en 1895) du « Top 10 » mondial. La firme américaine à la base spécialisée dans les semelles orthopédiques, se lance dans le sport en 1925 par le biais de l’athlétisme. De ses débuts « médicaux », les chaussures New Balance ont gardées comme signature des produits de qualité et confortables. Elle a récemment développée une gamme sportswear qui lui a permis de devenir un des acteurs majeurs sur ce segment (en particulier sur les sneakers).

Cette image est renforcée par une production qui n’a pas complètement déserté l’occident. En effet New Balance possède toujours des usines aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne (les autres usines : Chine, Indonésie, Viêtnam) et les produits Made in UK ou USA ont la faveur des consommateurs, bien que plus chers que leurs équivalents asiatiques. Un chiffre : 70% des chaussures New Balance vendues en Europe seraient fabriquées en Angleterre.

Personnellement je pense que ce genre de répartition de la production – ne pas tout externaliser dans des pays à bas coûts – est une démarche innovante par rapport à son milieu car cela permet de maintenir l’héritage de la marque et d’anticiper ce qui sera les enjeux futurs de l’industrie (écologie, responsabilité des entreprises, maintien des savoir-faire nationaux et des outils de production, etc.). C’est vraiment l’avantage compétitif que possède New Balance par rapport aux autres équipementiers. En espérant que cela devienne la norme à l’avenir.

New Balance est désormais présent dans de nombreux sports (course à pied, football, tennis…) mais sa stratégie marketing à récemment évoluée pour donner plus d’importance aux partenariats et sponsorings d’athlètes et d’équipes professionnelles. A ce titre elle équipe des clubs de football phares (par leurs résultats et/ou leur histoire) en Europe : Celtic Glasgow, Liverpool, FC Séville, FC Porto ? le LOSC en France… Côté athlètes on citera Aaron Ramsey (football, UK/Arsenal), Yoann Cabaye (football, France/Crystal Palace) et enfin Milos Raonic (tennis, Canada).

LFC NB commercial

Le tennis, nouveau marché stratégique ?

En 2013 Milos Raonic s’engage auprès de New Balance qui devient son équipementier. Le contrat a depuis été renégocié et prolongé jusqu’à la fin de carrière de Raonic. Le canadien est donc équipé New Balance pour le textile mais par Wilson pour les raquettes…

C’est maintenant que la fiction commence.

Soucieuse d’équiper à 100% ses athlètes et de toucher des personnes sensibles aux produits utilisés par les meilleurs tennis(wo)mans, New Balance décide de se lancer dans la production de raquettes de tennis. Problème : la compétition fait rage sur ce marché. Babolat, Wilson, Head et quelques autres se partagent les rayons tennis des distributeurs et ne laissent que peu de place aux nouveaux entrants.

New Balance décide alors de frapper un grand coup en faisant d’Eugénie Bouchard leur nouvelle égérie tennis. La canadienne, actuellement cinquième au classement WTA, et son million et demi de fans sur les réseaux sociaux est un atout de choix pour accroître la notoriété de New Balance sur ce marché et formera un duo à succès avec Raonic (11e ATP, 300k fans). C’est décidé : la première raquette New Balance sera destinée à un public féminin.

Bouchar-Raonic-v2

Choix est fait de travailler avec les mêmes usines que les concurrents afin de proposer une raquette d’entrée-milieu de gamme confortable et légère. Fabriquée à partir d’un moule déjà existant les coûts de R&D sont nuls (une fois le marché pleinement pénétré de la R&D sera obligatoire afin de proposer des produits de meilleure qualité). Côté design, le choix est fait de décliner celui d’une de leurs paires de sneakers : la 420. Baptisée la GENIE-ONE en référence au surnom d’Eugénie Bouchard elle sera présentée lors de la conférence de presse d’annonce du partenariat Bouchard x New Balance. Un modèle MILOS-ONE ne saurait tarder par ailleurs…

New Balance 420 - GENIE ONE

L’idée de ce modèle « générique » nous a été soufflé par l’intervenant. Toutefois j’avais déjà été sensibilisé à cette pratique au cours d’une étude de marché pour une nouvelle marque de vélos. Le but n’est évidemment pas de trahir ce que représente New Balance en termes de qualité et de confort. Proposer un produit qui contreviendrait à ces prérequis entraînerait une perte d’image considérable auprès du public tennis. Une attention accrue devra donc être portée à la confection des raquettes.

Reste à convaincre la grande distribution de substituer ce nouveau modèle à ceux déjà en rayon. C’est là qu’intervient ce que nous avons baptisé la New Balance Tennis Experience.

Note : New Balance ne proposant pas encore de raquettes pour les sportifs de haut-niveau il suffira de maquiller les raquettes avec lesquelles joueront Raonic et Bouchard avec le design choisi pour la GENIE et la MILOS-ONE.

New Balance Tennis Experience, une première en magasin

Comment surprendre et attirer un distributeur, plus habitué à discuter avec New Balance sur leurs gammes de runnings et de sneakers, pour lui vendre des raquettes de tennis féminin ?

Nous avions identifié la contextualisation comme un facteur clé de cette stratégie.

Je suis personnellement un grand fan de ce que peuvent proposer des agences de communication événementielles telles que ubi bene. La démesure semble être une clé pour attirer les individus plus loin dans leurs affects joyeux. Il nous fallait donc trouver une manière novatrice de mettre en valeur ce produit en mettant au centre du processus l’utilisateur lui-même.

C’est alors que je me suis rappelé d’une fois où je regardais Roland Garros et que l’humoriste Fabrice Eboué participait, sous l’œil des caméras de France 2, à un concours entre les invités de la semaine qui récompensait le service le plus rapide. Une petite recherche sur Google et on retrouve le Longines Smash Corner qui servira de base à notre expérience. Le concept est simple : une raquette, trois balles, un radar brandé Longines. A cela nous avons fusionné un autre type d’animation : le photocall, qui consiste à prendre des photos qui seront imprimées directement et/ou qui pourront être partagées sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter) et par mail. Voici donc le plan opérationnel que prendrait cette expérience :

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1. visuel New Balance x Eugénie Bouchard « expect us »     2. zone de service     3. sol en imitation surface tennis indoor, filets de protection sur les côtés     4. le radar/photo/vidéo/partage

Voici le parcours « idéal » d’un participant au New Balance Tennis Experience :

  • Découvre l’animation en se rendant dans son magasin
  • Teste son service avec la nouvelle raquette qui viens d’arriver en rayon
  • Partage son résultat (vitesse du service), sa photo (pas d’impression sur place) et/ou sa vidéo sur les réseaux sociaux
  • Sa « communauté » est au courant en parle et repartage le contenu ou créé elle-même son contenu en se déplaçant en magasin
  • La hype générée augmente la fréquentation en magasin et la notoriété du produit

Bouchard-solo-v2

Cette expérience, exclusive au distributeur choisi, sera accompagnée du visuel ci-dessus, portant la phrase « expect us » qui nous servira de slogan pour nos publicités tennis. Le but est de faire passer le message qu’à partir de maintenant dans le tennis il faudra compter avec New Balance…

Pour rajouter à la viralité de l’expérience en elle-même, une idée pourrait être de faire figurer l’hashtag que l’on souhaite pousser directement sur le visuel et/ou la borne photo. J’ai déjà pu observer cela lors de la Volvo Ocean Race 2015 avec le Volvo CE (Construction Equipment) Challenge qui consistait à remplir une remorque avec le plus de cailloux possibles en un minimum de temps (sur un simulateur).

Volvo CE Challenge

En plus de générer des ventes et du trafic en magasin, l’idée est d’avoir à disposition – pour New Balance, le distributeur, le magasin – une quantité importante de contenu viral à utiliser pour leurs propres réseaux sociaux. Le dernier volet de la New Balance Tennis Experience serait de proposer un jeu concours « nom du distributeur » x New Balance qui permettrait aux gagnants (choisi selon le meilleur service et/ou le meilleur nombre de réactions sur les réseaux sociaux) de passer une journée à Roland-Garros et de rencontrer les deux ambassadeurs de la marque par la même occasion.

Pour finir sur le dispositif, le merchandising consistera en deux blocs possédant un visuel légèrement différent de celui utilisé sur l’expérience. Ces deux blocs seront séparés par un bloc central aux couleurs de New Balance et du distributeur avec un écran au milieu qui fera tourner en boucle les photos déjà prises en magasin.

Proposition Linéaire

Note : nous sommes tout à fait conscients que cette animation ne peut prendre place que dans des magasins d’une certaine taille. Toutefois nous pensons que cette expérience inhabituelle est tout à fait capable d’attirer le public vers des magasins qui ne sont pas forcément à proximité immédiate de leur lieu de vie. Une mise en valeur des produits spécifique aux magasins de taille plus modeste serait nécessaire dans le cas où New Balance ferait ce genre de lancement avec des déclinaisons des visuels déjà vus et de la PLV.

En bref :

New Balance possède déjà une très bonne image de marque, portée par des produits de qualité et quelques choix forts (dont la production aux USA et UK). Pour le lancement de ce nouveau produit nous avons tout misé sur l’apport d’une ambassadrice pour doper la notoriété et la légitimité de New Balance sur le marché du tennis. Conscients que cela ne suffirait pas nous avons monté une expérience en magasin unique et virale : la New Balance Tennis Experience, qui porte un grand potentiel dans le but de pénétrer le marché de la raquette de tennis.

« Our goal is not to be the biggest but to be the best »

– Jim Davis, Chairman & CEO de New Balance –

S@W réalisé avec Maxime Renault

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