S@W #3 : SFR Sport et l’America’s Cup. En faire trop, mais le faire bien !

Les présentations dont on tire au sort le sujet sont rares. Tomber sur un sujet qui nous intéresse l’est d’autant plus dans ce genre de situation. Ici nous avons imaginé comment SFR Sports pourrait répondre à l’appel d’offre pour la Coupe de l’America (voile), de la création du contenu à sa diffusion en passant par son chiffrage.

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S@W réalisé avec Jonathan ChanAlizée Belaud, Pernile Pinard-Legry, 
Anthony Lama

La Coupe de l’America, rappel historique

La Coupe de l’America c’est une compétition de voile par équipe créé en 1851. Elle oppose les yacht clubs de plusieurs pays autour de L’Aiguière d’argent, trophée mythique de l’épreuve réalisé par le bijoutier et orfèvre londonien Robert Garrard en 1948.

Les règles étant éditées par le yacht club vainqueur de la Coupe précédente, le format (qualifications, lieu de la Coupe, type de navire, etc.) change relativement souvent. S’agissant ici de la 36e édition voici le format qu’elle prendra : entre fin 2017 et 2019, 6 catamarans (France, Grande-Bretagne, Etats-Unis, Japon et Suède) s’affronterons en 2 parties (les Series pour déterminer qui sera l’opposant au dernier gagnant de la Coupe qui lui est déjà qualifié pour la Coupe).

A noter que, pour des raisons économiques le champion en titre Néo-Zélandais a refusé de participer à la 36e édition mais organisera la 37e dont il a déjà annoncé qu’elle se passerait sur monocoques. De fait la Nouvelle-Zélande sera remplacée par les Etats-Unis, finaliste de la 35e édition, pour disputer la Coupe.

Enfin une compétition annexe a vu le jour récemment, organisée par RedBull : la RedBull Youth America’s Cup, qui oppose des équipages internationaux jeunes sur le même format que leurs aînés.

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Crédits photo : Chris Cameron

Pourquoi répondre à cet appel d’offre ?

SFR Sport se positionne depuis peu comme le leader de l’offre sportive télévisée avec le football européen, le basketball européen aussi, la boxe… Participer à cet appel d’offre face à Canal+, diffuseur historique de la compétition, et BeIn Sport tiens de l’obligation afin de préserver ce leadership.

Le premier objectif en répondant à cet appel d’offre était de poursuivre la diversification des sports proposé, afin d’avoir une offre de contenu toujours plus fourni. L’autre objectif était de toucher une clientèle plus large tout en continuant à monter en gamme (des CSP+ et des passionnés de voile, nombreux en France nous le verrons après).

Enfin l’aspect rayonnement international, via le Groupe Altice, a aussi joué. L’intervenant nous a d’ailleurs fait remarquer que nous avions oublié une partie sur les Hospitalités. Il est vrai que les épreuves de voiles, et encore plus l’America’s Cup, ramènent un public très intéressant pour des opérations de relations publiques.

En effet l’America’s Cup est l’un des trois événements majeurs de la voile par équipe. Au sein de ce top 3 on trouve aussi les Jeux Olympiques et la Volvo Ocean Race. De mon point de vue (je rappelle que j’ai travaillé pour la VOR) la VOR est en train de prendre la 1re place car son format (monocoques, du contenu en continu, etc.) et sa structure (organisation fixe) lui permettent un développement que la Coupe de l’America et les Jeux ne peuvent atteindre.

Mon classement personnel :

  1. Volvo Ocean Race
  2. Jeux Olympiques
  3. Coupe de l’America

Pour cette partie internationale, les marchés majeurs de la voile sont l’Amérique du Nord, les Pays Scandinaves, les Pays Anglo-Saxons (Grande-Bretagne, Irlande, Australie, Nouvelle-Zélande) et la France. La France en particulier possède un public d’initiés et de non-initiés très important. Les seuls plaisanciers représentent 9 millions de personnes (soit la population de la Suède…) et notre pays à une tradition maritime toujours très ancrée, même si pour la voile sportive nous préférons les courses en solitaire (Vendée Globe, Solitaire du Figaro, Transat Jacques Vabre.

Quel contenu créer et comment le diffuser ?

Commençons par le dispositif de diffusion, appliqué ici à la future Marina de Marseille pour Paris 2024 (je sortais de l’écriture du R&D sur Paris 2024 donc l’idée est venue toute seule) :

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Production-2

Le dispositif comprend des caméras dans la tribune (3 à 4), un hélicoptère, des bouées-caméras (nombre à déterminer selon le parcours), un ou plusieurs bateaux-suiveurs avec caméras et un mini sous-marin.

Le but était d’avoir :

  • Des images de la foule
  • Des images à 360° grâce à des caméras spécifiques intégrées aux bouées de parcours
  • Des images en fisheye grâce à des chestrigs GoPro accompagnées du son pris directement sur les micros de l’équipage
  • Un suivi GPS des navires (position, vitesse, écart de distance)
  • Des images immersives grâce aux on-board cameras et aux bateaux suiveurs
  • Une 1re mondiale : des images de sous les bateaux grâce au mini sous-marin (effet très télégénique grâce aux foils présents sous les coques des navires)

A ce dispositif s’ajoute un pavillon situé dans la marina, potentiellement celui d’un sponsor titre comme l’était Louis Vuitton lors de la 35e édition, d’où nous pourrons réaliser des émissions dont je vais parler maintenant.

Notre plan de diffusion comprenait la diffusion des World Series sur SFR Sport 2, la diffusion des finales de la RB Youth America’s Cup sur SFR Sport 3 – Xtreme, et la diffusion des 8 manches de l’America’s Cup sur SFR Sport 1.

Le dispositif présenté précédemment est plus adapté pour la Coupe de l’America. A voir si l’adapter aux différentes épreuves (Series, RB Youth AC) ne serait pas judicieux. Toujours est-il que nous avons souhaité une diffusion en direct à chaque fois avec une rediffusion à des heures de grande écoute en cas de trop grand décalage horaire. Cette diffusion prendra la forme d’une émission avant (analyse du parcours, impressions, reportages 1 régate = 1 équipe, interviews pré-course), pendant (commentaire) et après (interviews post-course, analyse desk/palette, meilleures images). Les interviews pourront être réalisés auprès des publics suivants : membres d’équipages, staff, sponsors, propriétaires, organisateurs et guests.

A cela s’ajoute la création de contenu au format court (résumés, moments forts, interviews…) destinés notamment pour les réseaux sociaux SFR Sport (site internet, Facebook, Twitter, YouTube). Ce même contenu sera aussi mis à disposition de l’organisation de l’America’s Cup.

En parallèle de la diffusion sur SFR Sport, nous avons souhaité mettre à contribution les autres médias du Groupe Altice avec des sujets sur la course sur RMC Découverte, la diffusion des interviews à la radio (BFM et RMC) et la diffusion des résumés sur la chaîne d’information en continu BFM TV.

Enfin nous avons proposé de vendre notre contenu sur un format de sous-licences à d’autres chaînes d’information en continu (CNEWS), des chaînes publiques (France 2, France 3 et France Ô), des chaînes d’information sportives (ex : L’Equipe 21), et des sites internet de médias utilisant du contenu vidéo.

Problématiques et budgétisation

Pour le budget c’est assez simple : nous sommes Altice… Rappelons que le Groupe Altice appartiens à Patrick Drahi (qui grâce à la confiance des banquiers investi des sommes énormes, s’endettant par la même, dans les télécommunications – voir l’article suivant). Notre budget aurait pu être considéré comme illimité mais, partant d’un minimum de 6 millions d’euros pour la réponse à l’appel d’offre, nous avons estimé qu’une offre entre 20 et 30 millions d’euros était réaliste.

Cette somme comprenait l’acquisition des droits pour tous les médias Altice (France), les autorisations de sous-licence et l’accès à la production des images.

Pourquoi en être resté à cette somme ?

Nous étions dans la position d’un cabinet de conseil, baptisé pour l’occasion PNL CONSULTING (voici la référence, travail et musique parfois on se perd parfois sur YouTube). L’idée étant d’être réaliste dans la situation donnée, nous avons émis quelques remarques pour compléter notre recommandation.

Nos recherches nous permis de remarquer que l’audience actuelle était encore à consolider. En effet l’épreuve a été en perte de vitesse en termes de téléspectateurs. Toutefois la nouvelle stratégie (volonté de s’adresser à un public de non initiés) a été bien accueillie, en particulier grâce à une nouvelle réalisation TV plus dynamique.

Le produit America’s Cup en lui-même est en perte de « qualité ». En cause le prix d’entrée dans la compétition et les coûts liés aux navires, portant le coût total entre 100 et 200 millions de dollars. Pour un sponsor c’est beaucoup. Surtout quand, par exemple, vous pouvez vous offrir une équipe de NASCAR pour 25 millions (avec une audience bien supérieure). Conséquence directe de ces prix : la baisse du nombre de navires participants aux Series et la non présentation d’un équipage néo-zélandais à la 36e édition (organise la 37e en 2019).

Enfin nous avons pointé du doigt le manque de structure de l’organisation qui change à chaque fois qu’un nouveau navire remporte la Coupe, empêchant ainsi une ligne directrice d’émerger sur la communication, le marketing, etc.

Ces remarques nous ont amené à tempérer le montant de la réponse à l’appel d’offre recommandé à SFR Sport.

Baseline

Note : le slogan ci-dessus est un jeu de mot dérivé d’un hashtag utilisé par une des équipes ayant participé à la dernière VOR (Team Alvimedica je pense).

Conclusion

Un travail assez simple en vérité, même s’il a fallu extraire beaucoup d’informations afin de comprendre le contexte autant que possible. Le monde de la voile est forcément particulier pour moi car c’est un des sports que je suis le plus régulièrement, via la Volvo Ocean Race notamment. Toutefois le domaine des droits TV m’a moins intéressé, excepté la partie où il a fallu créer le dispositif TV.

Pour la petite histoire, cet appel d’offre a été remporté par Canal+ dans la vraie vie.

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