S@W #4 : Comment construire un co-branding ? RedBull Line by Musto

Sortie de mes « archives » personnelles d’une ancienne présentation pour un TD de merchandising pour lequel nous devions, par groupe, créer un co-branding. Etant absent ce jour là j’ai effectué le travail en solo en étant libre du choix des marques, des objectifs et du marketing mix (Prix, Produit, Promotion, Distribution).

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Qu’est-ce qu’un co-branding ?

Un co-branding c’est l’association de 2 marques (ou plus) pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit, d’un service, d’une gamme de produits, de services, qu’elles cosigneront. Les objectifs d’un co-branding sont nombreux : renforcement/modification du positionnement, allongement des cycles de vie produits, se démarquer de la concurrence, partager les coûts de production, élargir sa cible client.

On distingue deux types principaux de co-brandings :

  • Fonctionnel : la marque invitée introduit un composant dans la conception du produit (peut être un ingrédient, une technologie ou un savoir-faire)
  • Symbolique : transfert de l’image de la marque invitée sur la marque d’accueil

Le choix des marques

Ici j’ai choisi la marque Musto (marque d’accueil), rencontrée sur la Volvo Ocean Race pour ne pas changer, et la marque RedBull (marque invitée).

Musto est une marque britannique qui a été créé en 1965 par Keith Musto, ancien skipper qui a été médaillé d’argent aux JO de Tokyo en 1964. Elle s’est distinguée notamment en créant la première technologie « trois couches » pour les marins.

La voile est son secteur d’activité principal même si elle se diversifie avec des produits pour l’équitation, le tir/la chasse, le ski, l’outdoor, le fitness… Niveau ambassadeurs on compte Ellen MacArthur, ancienne navigatrice, et Zara Phillips, princesse de son état et membre de l’équipe Olympique d’équitation (médaille d’argent à London 2012) qui a participé à la création d’une des collections Musto.

Musto sponsorise actuellement de nombreuses équipes et skippers (Team Groupama, VOR, etc.) en faisant ainsi une marque reconnue par les pratiquants sportifs ou de plaisance, au même titre que Gaastra ou Helly Hansen.

De son côté, RedBull, célèbre marque de boissons énergisantes, a ajouté récemment un volet « voile » à sa stratégie de communication par le sport avec des événements tels que la RB Foiling Generation, RB Youth America’s Cup (dont j’ai déjà parlé), les Extreme Sailing Series… Le but est donc de renforcer l’association Voile/RedBull en profitant de la notoriété de Musto auprès du public voile. Dans le sens inverse, Musto pourra profiter de la collaboration avec cette marque très connue du grand public pour toucher une cible plus large.

Nous sommes donc en présence d’un co-branding d’image.

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Plat du pied : sécurité. On prend un best-seller !

Au vu des objectifs, il fallait un produit capable de plaire à un public « Voile » et au Grand Public, donc il fallait un produit Voile & Lifestyle (prémices de mon affinité avec le techwear outdoor). Un rapide coup d’œil (il était mis en avant sur la page) et je l’avais trouvé : la Corsica BR1 Long Jacket. A noter que ce type de produit n’est pas proposé sur le RedBull Shop.

Proposé en 2 coloris, noir/rouge & marine/orange (je regrette l’absence d’autres couleurs dans le vestiaire de ces marques), il s’agit d’un produit technique de bonne qualité (mais sans plus) vendu au prix de 249.00€. Je l’ai identifié comme le best-seller de Musto sur ce type de produit. Il possède deux innovations « maison » : l’Arctec (nylon imperméable & hydrophobe qui évacue la chaleur tout en gardant la chaleur) et la technologie BR1 (procédé de fabrication avec coutures renforcées qui permets au vêtement d’être respirant, léger et coupe-vent).

Pour le co-branding on ne va pas révolutionner le produit. Simplement proposer un nouveau coloris en accord avec un « logo » RedBull Sailing (créé par mes soins pour l’occasion, petite victoire sur Photoshop) que l’on viendra mettre au niveau du cœur. On aurait pu rajouter une petite feature afin de différencier un peu plus ce co-branding du produit original.

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Qui ? Comment ? Où ?

Tout d’abord le marché. J’ai positionné le produit sur le secteur du techwear outdoor en entrée-milieu de gamme. Les marques en présence permettent d’envisager une échelle internationale pour la diffusion de notre produit, pays de langue anglaise en tête (Etats-Unis, Grande-Bretagne, Irlande, Australie, Nouvelle-Zélande).

J’ai divisé la cible en trois catégories :

  • Les néo-plaisancier(e)s : adultes à fort pouvoir d’achat, venant d’acheter un bateau ou commençants la pratique de la voile, attiré(e)s par le produit grâce à l’image de « référence » de Musto, 30 ans et plus
  • Les jeunes urbain(e)s : 25-40 ans, à la recherche de vêtements automne/hiver permettant de résister aux intempéries (le froid, le vent, la pluie)
  • Les « sportif(ve)s » de la voile : attiré(e)s par le côté sport extrême véhiculé par RedBull, entre 15 et 25 ans

Pour la communication mes idées sur la publicité sont restées les mêmes depuis cette période : pas de publicité à la TV ni de campagne d’affichage. J’ai divisé la campagne en deux parties : une RedBull et une Musto.

Côté RedBull je recommandais une utilisation de vidéos YouTube et Facebook avec les athlètes RB utilisant le produit en condition réelles (Sport et Lifestyle). J’avais aussi préconisé le lancement d’équipages RedBull Sailing sur des épreuves majeures (VOR et AC en tête). Avec du recul le travail sur ces épreuves se ferait plus facilement sur du sampling auprès des équipages et/ou des contrats d’équipementiers décrochés par Musto.

Musto qui de sont côté devra plus utiliser sa « puissance » d’équipementier avec annonce sur les réseaux sociaux, une stratégie de Relations-Presse ciblée (ex : voir ce qui a été fait par Helly Hansen sur GQ) et via la newsletter Musto (qui possède un site e-commerce plus que respectable). En plus de cela va s’ajouter une vidéo pour YouTube et Facebook (utilisable aussi par RedBull), dans le même esprit que la vidéo suivante :

On créera pour l’occasion le slogan Live the Extreme afin d’appuyer l’association Musto-RedBull-Océan (RedBull c’est extrême, l’Océan aussi et on peut le vivre grâce à Musto). Il s’agit ici d’un détournement de la baseline de la VOR Life at the extreme.

Pour la distribution on se focalisera sur l’online étant donné la répartition géographique de notre cible (e-shops Musto et RedBull). Une partie physique pourra quand même être mise en place via les magasins et revendeurs Musto, des pop-ups stores sur les événements dont Musto et RedBull sont parties prenantes (organisateurs ou partenaires) et des corner shops Musto dans les yachts clubs (sur le modèle des pro-shops au golf) pourront être mis en place.

Pour cette dernière proposition, cela pourrait faire partie d’une stratégie globale de Musto afin de se rapprocher de ses clients et prospects les plus aisés, directement sur leur lieu de pratique.

De la facilité de travailler seul

Comme énoncé en introduction, j’ai travaillé seul sur ce sujet. C’est une chose très rare en école de commerce, où les travaux de groupe sont la norme. Le jeu est tout simplement d’effectuer une sélection entre les personnes avec qui on peut se mettre en groupe et celles que l’on doit éviter. Cela contribue à la polarisation des classes/promotions.

Ce phénomène est rendu obligatoire par l’attribution de notes et tout le monde doit s’y plier sous peine d’obtenir (ou non) facilement son diplôme. Certains s’accommodent mieux que d’autres à cette situation. Personnellement j’essaye de prendre la direction du groupe de manière naturelle (autant que possible), facilité je pense par une image d’étudiant reconnu pour la qualité de son travail.

Le but est d’initier les étudiants à travailler en équipe, nous montrer les vertus de la « collaboration ». Dans les fait ça fonctionne car cela nous oblige à jongler avec les différentes approches, expériences, compréhension du sujet, niveaux d’exigence… De chacun. Ce qui ralenti considérablement le processus décisionnel dans ces mêmes groupes (sans parler d’un phénomène de freeloaders).

Non pas que la collaboration me pose un problème, j’en ai même fait la base de NEE, mais ce qui me pose problème est que cette coopération forcée dans le cadre d’une compétition. Et oui. Les notes servent à créer de la hiérarchie entre les élèves (et à valider des acquis parfois) au sein d’une même classe ce qui créé une compétition. Compétition qui à mon sens ne permets pas d’envisager la collaboration sereinement.

Ici, travailler seul m’a permis de ne pas perdre de temps avec des délibérations et de pouvoir choisir librement le sujet. Toutefois je pense que le travail de groupe permets d’apporter des éléments supplémentaires non négligeables venant renforcer le travail général. Enfin il permet de partager la charge de travail, important dans mon école car nous sommes nombreux à avoir un stage/emploi en plus des cours.

Conclusion

Une marque reconnue, une nouvelle venue et un best-seller. Voilà comment pourrait se résumer la RedBull Line by Musto. Simple ? Evidemment que ça l’est. La partie la plus compliquée reste le ciblage (avec 3 types de consommateurs identifiés précisément), la mise en place des plans de communication et de distribution (calqués sur les habitudes des cibles). Néanmoins, la seule puissance médiatique de RedBull permet d’envisager ce co-brainding sous de bons auspices.

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