S@W #5 : Création d’un site de paris en ligne, un échec brillant ?

Le sujet paraissait simple : créer un site internet de paris sportifs en ligne. Quasiment pas de contraintes, un budget illimité : tout ce qui permettait de s’amuser et de faire quelque chose de bien. Nous avons donc pris un parti pris très fort (sérieux et documenté par ailleurs) : associer sites pornographiques et paris en ligne.

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S@w réalisé avec Dimitri Guerreiro, Martin de Saint Vaast et Yvon Lezé

Postulat de base : l’homme reste un animal

Et oui ! Nous sommes toujours des animaux malgré des siècles d’évolution.

Notre travail est parti d’une étude de Dan Ariely et George Loewenstein parue dans le Journal of behavioral decision making en 2005-2006. J’avais découvert les résultats de cette étude dans le livre de Dan Ariely, reconnu pour de nombreuses études sur le comportement des agents économiques, Predictably Irrational (Prévisible irrationnel en français).

Le résultat de cette étude est simple : un homme excité sexuellement voit toutes ses barrières morales s’effondrer.

Les hommes représentent la majorité des parieurs en ligne (92%, notre cible sera évidemment les hommes plutôt âgés de 18 à 35 ans). Le fait de parier beaucoup nous semblait porter une grande charge morale. Nous comptions donc faire sauter cette barrière morale en réutilisant les mêmes codes que des sites pornographiques.

« Non mais c’est faux et puis ça ne peut pas marcher » :

Je dois avouer que la faible considération que j’avais pour le professeur et pour les sites de paris en ligne, que je considère comme bas de gammes dans leur approche, a aussi joué dans mon approche offensive du sujet. Ce travail représente une partie de ce que je pense des personnes qui gèrent ces sites ou qui gravitent dans ce secteur. Oui, on en revient à la morale.

En plus de l’utilisation des références à des sites pour adultes, nous avons utilisé des techniques déjà utilisé dans des secteurs générant de gros volumes de vente : la grande distribution, les fast-foods, la presse et des techniques de lobbying. Vous avez déjà rencontré ces techniques marketing dans votre vie de tous les jours mais je me suis permis de les nommer dans cet article.

Un parti pris assumé : le trash

Toute la communication autour de ce projet est constamment à la limite, et l’a franchie à plusieurs reprises. Mais il s’agissait d’un choix délibéré, assimilé par l’intervenant à notre prétendue jeunesse « Vous savez moi aussi j’ai 18-20 ans ». Il s’agissait pour nous d’un axe tout à fait plausible et soutenable étant donné que de nombreuses entreprises l’utilisent ou l’on utilisé (Uber, Suitsupply et Skittles par exemples).

Cet aspect trash cachait, on vient en partie de le voir, une approche qui se voulait fine d’un point de vue marketing, avec un gros travail sur la connaissance du consommateur. Avec du recul, ce parti pris me laisse trois regrets : celui de nous avoir tellement concentré sur le trash/les connotations sexuelles que c’en est devenu une caricature, celui de nous avoir bloqué sur certaines idées que nous souhaitions mettre en place uniquement par souci de cohérence, et de ne pas être allé assez loin dans notre axe par peur du jugement.

YourProno, notre Frankenstein

Première référence s’il en est (YouPorn) et la seconde est l’utilisation d’une charte graphique approchante de celle de Pornhub (qui est par ailleurs l’un des sites internet les plus innovants dans sa communication).

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L’offre de paris que nous avons montée est somme toute banale (bien que cachant un fond communautaire marqué, voir sport en gras), couvrant les grands sports d’équipe (football, rugby, basket…), de raquette (tennis, badminton, cricket…) et de combat (MMA, Sumo, boxe thaï…). Nous avions ajouté des sports qui auraient pu toucher un public sur des opérations ponctuelles : le snooker, les fléchettes, le crossfit… La seule « innovation » notable étant la proposition de paris sur l’e-sport.

Nous avons appris au moment de l’oral que les paris étaient interdits sur cette discipline. Premier écart.

Digression sur l’e-sport. Ce terme est devenu un terme fourre-tout pour désigner les jeux vidéo en général et tout ce qui peut s’y rapporter de près ou de loin. Ont créé même des jeux e-sports. Non. Si le football est devenu un sport compétitif c’est bien parce que les footballeurs se sont constitués en une communauté qui s’est affrontée dans un but compétitif. Le football n’a pas été créé avec pour but premier d’être une compétition. C’est la communauté qui rend le sport compétitif, non pas le sport qui est créé pour. Bref.

Nous avions une idée simple pour le Taux de Retour Joueur de 93% pour les gros matches et compétitions dans le but d’attirer un gros volume de joueurs sur notre site et de les fidéliser par la suite. Afin d’équilibrer notre TRJ au niveau minimum légal de 85%, nous avions l’intention de baisser le TRJ sur tout ce qui n’était pas considéré comme « gros » match.

Une proposition, relevant à mon sens de la caricature de notre propre travail, était le « bonus infidélité », offert en l’échange de la fermeture de son compte chez les autres sites de pari (ou de la preuve qu’ils possédaient un compte chez nos concurrents). Cette offre, bien qu’intéressante d’un point de vue communication/buzz, reste dans les faits très compliquée, voire impossible, à vérifier.

Comment développer notre site ?

Nous avions identifié 5 axes majeurs dans notre politique de croissance rapide : la satisfaction-client, le growth-hacking, une stratégie de communication à 360°, la création d’une communauté YourProno et un site internet optimisé.

Notre politique de satisfaction-client reposait sur des petites options. Tout d’abord l’Express Cash-Out qui permettrait de retirer immédiatement ses gains si l’on sélectionne l’option dédiée au moment du pari. Celle-ci est dans les fait compliquée, à cause des banques qui voient d’un mauvais œil les paris en ligne. Nous avions néanmoins créé un système permettant potentiellement de créer des virements automatiques et d’opérer par virements express. Le but étant de réduire au maximum le temps entre le pari victorieux et l’encaissement des gains.

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Dans un second temps nous voulions rendre ces mêmes opérations bancaires discrètes. Sur le modèle d’un bar à hôtesses de Pigalle dont les tickets de caisse portent la mention « Bar des sports », nous voulions mettre un libellé de type « électricité/gaz » (qui ne fasse pas référence à un site de paris). Cette option était assez lourde à mettre en place avec l’obligation de créer une structure dédiée pour la création d’un compte bancaire professionnel et, une fois encore, à cause des blocages pouvant venir des banques.

Suivaient le BetAway, qui permets d’annuler son pari jusqu’à 2 minutes avant le début du match (interdit de la manière où nous l’avons présenté, mais autorisé à condition de prendre une commission) et la possibilité d’avoir le site français (i.e. qui propose les paris aux personnes connectées depuis la France) disponible dans plusieurs langues telles que l’arabe, le portugais, le chinois… L’objectif de cette dernière option était d’accompagner le public communautaire dont on a déjà parlé auparavant.

Construction du site internet

Nous avons choisi d’optimiser notre site internet de manière qu’il puisse générer un grand volume de paris. Nous avons commencé par les couleurs : rouge (pour créer un sentiment d’urgence), orange (pour déclencher l’achat) et jaune (pour attirer l’attention).

Je n’ai pas ici la place pour expliquer en détail la construction complète du site mais voici deux exemples de pages qui seraient apparues :

  • Au moment de valider votre pari, un ticket récapitulatif apparaît sur fond neutre, le « valider » est en orange. Le plus intéressant ici était une partie au-dessus de « valider », affichant des capsules jaunes proposant des paris combinés sur fond rouge. Le but était de pousser les parieurs à faire des paris combinés en leur proposant des paris risqués afin qu’ils perdent leurs paris. Vous rencontrez ce genre de page avant de valider votre commande à la borne chez McDonald (vous propose souvent des Sundaes)
  • Selon les affiches de la semaine nous pensions proposer des offres spéciales selon la couleur du maillot des équipes (tous les paris que nous souhaitions pousser seront en jaune)

Pour attirer du trafic sur ce site nous comptions attirer une audience de parieurs venus des autres sites de paris (et des personnes possédant des caractéristiques similaires). Pour ce faire nous comptions faire du brandjacking grâce à Google AdWords et apparaître en première place des résultats lors des recherches pour d’autres site de paris.

Une partie du trafic serait à acquérir via les réseaux sociaux avec de l’affiliation grâce à des influenceurs (réels ou que nous aurions montés de toutes pièces), le rachat de pages Facebook (qui est interdit normalement mais qui est toléré dans les faits) et, évidemment, des posts sponsorisés sur nos propres réseaux sociaux.

Communauté YourProno & autres essais

Pour créer une communauté nous voulions : créer un chat réservé aux abonnés (chat dans lequel des gens de notre équipe pousseraient des paris risqués), une ligue de « paris entre amis » (permettant de consulter les paris de ses amis et de gagner des paris gratuits), permettre les paris entre particuliers grâce à des applications payantes (pour Smart TV, consoles, smartphone). Pour la dernière idée, la loi oblige la prise d’une commission, d’où le côté payant de l’application (plus un abonnement par mois).

Pour faire vivre cette communauté nous souhaitions utiliser nos réseaux sociaux comme une chaîne d’information en continu avec des posts h24 et du community management. En plus de cela nous aurions créé une Webradio filmée permettant aux utilisateurs du site internet d’interagir avec les animateurs.

Nous avions avancé l’idée de mettre en place des bornes de paris dans les aéroports, mais cela est interdit par la loi.

Stratégie de communication à 360° : garder notre parti pris

En plus de la Webradio (dont les émissions seraient uploadées sur YouTube sous formes de VOD), nous voulions créer une YourProno TV. Notre objectif à terme était, et nous étions d’accord sur le fait que cela sera le futur des bookmakers, de participer aux appels d’offres pour les droits TV avec les ayants-droits.

Cette TV, accessible sur internet et sur le câble aussi (pourquoi pas sur la TNT ?), devais retransmettre du contenu original (émissions) et des rencontres sportives 24/7 en proposant nos paris en parallèle. Nous avions convenu d’avoir deux ambassadeurs, un homme (ex : Nikola Karabatic, Claude Makélélé, Habib Beye, Laurent Paganelli) et une femme (Nathalie Portelano, Louise Ekland, Isabelle Ithurburu, Emilie Broussouloux).

Pour lier la Webradio et la TV, j’avais proposé la création d’un gimmick publicitaire. Le design sonore est un outil que je trouve à la fois intéressant et terrifiant (on se rend vraiment compte de la manipulation que représente la publicité).

Pour compléter cette stratégie online, nous avions créé plusieurs opérations événementielles/street-marketing : le YourProno Tour, une tournée dans les bars de grandes villes financés par notre site avec des hôtesses YourProno qui distribuent des cartes de paris (avec lien de tracking), et des matches de babyfoot sur des places fréquentées (toujours avec hôtesses et cartes de paris).

Enfin notre dernière opération était une campagne d’affichage abribus/arrêts de métros (même si je suis toujours contre) avec des phrases faisant référence au sexe/couple et se terminant par « Quoique… ». Dans la série de 3 qui va suivre, la troisième n’aurait logiquement jamais été validée de par ce qu’on peut appeler la jurisprudence Saez – J’accuse.

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Conclusion : pourquoi est-ce un échec ?

A mon sens beaucoup des idées que nous avons eu étaient intéressantes, voire même novatrices. Toutefois notre parti pris fort à poussé l’assistance (élèves et intervenants) à ne pas prendre au sérieux notre travail. Les conséquences directes ont été que les bonnes idées ne sont pas ressorties suffisamment et que les points qui n’étaient pas légaux sont ressortis d’autant plus. Conclusion : expliquer plus profondément notre démarche aurait beaucoup aidé à faire comprendre où nous voulions en venir avec notre bookmaker.

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