Quels seront les futurs dilemmes des entrepreneurs (développement durable, équité, vie privée, morale, mesure de soi, etc.) ? (1/2)

Retour sur une note de synthèse réalisée dans le cadre d’un dossier d’admission en Master 2 Entrepreneuriat & Projets innovants à l’Université Paris-Dauphine (résultat : liste d’attente suite à l’entretien d’admission)

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Crédits : Tookapic

Introduction

C’est la problématique à laquelle j’ai essayé de répondre dans ces quelques pages. Intéressante au premier abord, la problématique me semblait comporter un biais de raisonnement dangereux : partir sur les dilemmes présents entre parenthèses pour les corréler uniquement avec la personnalité de l’entrepreneur. J’ai donc choisi d’ajouter à cela les dilemmes nés de la création et de la gestion de l’entreprise. Une autre interrogation sur celle-ci était : de quel entrepreneur parle-t-on ? L’entrepreneur au sens large ou celui au sens de l’université Paris-Dauphine ? Voici ma réponse.

Les bases

Avant de porter ma réflexion sur les dilemmes en eux-mêmes, il me semblait important de préciser les termes qui composent cette problématique. Pour se faire je me suis appuyé en grande partie sur les ressources du CNRTL, sorte de dictionnaire en ligne géré par le CNRS.

Tout d’abord qu’est-ce qu’un dilemme ? D’après le CNRTL, il s’agit de la « nécessité dans laquelle se trouve une personne de choisir entre les deux termes contradictoires et également insatisfaisant d’une alternative ». Dans le cadre où ces dilemmes s’appliquent à un entrepreneur, j’ai jugé bon de rapprocher cette première définition de la notion d’enjeux, entendu au sens de « ce qu’on peut gagner ou perdre dans n’importe quelle entreprise » (CNRTL).

La première question qui vient par la suite est : qu’est-ce qu’un entrepreneur ? Retour au CNRTL pour apprendre que c’est « une personne qui engage des capitaux et utilise une main d’œuvre salariée en vue d’une production donnée », cette définition distingue deux périodes à cette définition : un premier temps du XVIIIe au XXe siècle où l’entrepreneur est à la fois le propriétaire et le chef de l’entreprise tandis que dans un second, à partir du XXe siècle, le chef d’entreprise n’en est plus forcément le propriétaire. J’utiliserai ce second temps plus loin dans ce texte mais cette définition m’a tout de même permis plusieurs choses : être entrepreneur c’est avant tout une implication financière, risquée sur le plan personnel et financier (mais je reviendrai là-dessus aussi).

Je suis ensuite allé me renseigner du côté de l’Angleterre et de l’Université de Cambridge. Le terme d’entrepreneur étant à mon sens fortement lié au capitalisme, il me semblait opportun de me renseigner sur le sens donné à ce mot le pays à l’origine des révolutions industrielles. « Quelqu’un qui lance sa propre affaire, en particulier quand cela implique de distinguer une nouvelle opportunité ». Nouvelle remarque : être entrepreneur sous-tend deux choses. Premièrement l’importance des opportunités pour l’entrepreneur mais aussi savoir les distinguer (la fameuse « vision » de l’entrepreneur).

Toutes ces définitions me semblaient intéressantes est semblaient assez simplement dire « un entrepreneur c’est un créateur d’entreprise » en y accordant des caractéristiques particulières. Je pense que partir sur cette définition et ces aspects à ce moment-là était une erreur si je souhaitais répondre pleinement à la problématique. La distinction faite entre deux époques d’un même terme m’a fait prendre conscience que les enjeux et les dilemmes des entrepreneurs étaient historiquement situés, dans le sens où un entrepreneur de la première révolution industrielle n’avait les mêmes dilemmes qu’un entrepreneur du XXIe siècle. A société différente, préoccupations différentes.

Donc se posait une deuxième question : comment situer historiquement cette définition ? Ainsi je transformais mon « Qu’est-ce qu’un entrepreneur ? » en « Qu’est-ce qu’un entrepreneur aujourd’hui ? ». La zone de recherche pour cette question me semblait assez évidente : les médias. En effet ceux qui définissent les concepts et les font intégrer au public ce sont les médias (Thèse soutenue dans Propagande, médias et démocratie, Noam Chomsky et Robert McChesney).

Par les médias

J’ai donc fait une recherche sur le thème de l’entrepreneur dans différents titres de presse. Dans le souci d’avoir une vision la plus globale possible (et non pas objective) j’ai choisi des médias situés de part et d’autre de l’échiquier politique traditionnel : Challenges (libéral), Le Figaro (Droite), Le Monde (Gauche) et L’Humanité (Communiste).

Au fil des articles, Challenges propose aussi un « créateur ou un repreneur d’entreprise » mais fait une distinction entre les « entreprises innovantes, start-up, entrepreneurs, auto-entrepreneurs ». Cette notion de créateur d’entreprise se retrouve dans Le Figaro qui lui aussi distingue les « Chefs d’entreprises, cadres du privé, fondateurs d’une start-up ». Le quotidien national le plus ancien de France met lui en avant la responsabilité personnelle de l’entrepreneur vis-à-vis de son entreprise.

Le Monde, toujours étant dans la vision d’entrepreneur-créateur d’entreprise, m’a amené à distinguer deux traitements différents, une partie émergée très largement médiatisée sous forme d’entrepreneurs (Zuckerberg, Jobs, Musk…) et de start-ups (Airbnb, Uber…) à succès, et une partie immergée. Pour distinguer cette partie immergée je me suis intéressé à ce qu’étaient les start-ups – les « grands » entrepreneurs actuels étant arrivés à cette place via ce modèle.

Patrick Fridenson, historien des entreprises et directeur d’études à l’EHESS (Ecole des Hautes-Etudes en Sciences Sociales), distingue trois conditions permettant de qualifier une entreprise de « Start-up » : la perspective d’une forte croissance, l’usage d’une technologie nouvelle, le besoin d’un financement massif par des levées de fond. L’âge, la taille et le secteur d’activité ne jouant en rien dans l’utilisation ou non du terme. Il complète cette définition en ajoutant que la start-up est dans l’exploration car elle « développe une activité sur un marché nouveau, dont le risque est très difficile à évaluer ».

C’est cet aspect de développement d’un marché nouveau qui m’a permis d’identifier la partie immergée de l’iceberg : la création d’une entreprise sur un marché existant.

Enfin, Le Monde met en avant l’importance de la prise d’initiative dans le processus entrepreneurial. Mes recherches sur l’Humanité m’ont permis d’identifier des aspects moins reluisants de l’entrepreneuriat : précarité, proximité en apparence et isolement dans les fait, pression du résultat… Je réutiliserai ces aspects plus tard.

Pour conclure sur cette première partie qu’est-ce qu’être entrepreneur aujourd’hui ? Au-delà du simple fait de créer/reprendre une entreprise quelle qu’elle soit, c’est savoir déceler les opportunités qui pourraient permettre la création d’une activité, faire preuve d’esprit d’initiative afin de transformer cette vision en quelque chose de concret, être capable de prendre des risques (financiers et personnels) et d’assumer les responsabilités qu’impliquent la création une entreprise.

C’est là qu’apparaissent les premiers dilemmes

Maintenant que la question de la définition d’entrepreneur et des qualités de bases qui lui sont demandées m’est plus claire, je peux désormais m’intéresser aux dilemmes qui se posent pour celui-ci actuellement. La première interrogation que j’ai eu à propos de ces dilemmes a été : quand est-ce qu’ils se posent ?

La logique serait que les premiers dilemmes se posent au moment au tout début de l’acte entrepreneurial, au moment où l’entrepreneur va tenter de faire basculer son projet (né de l’identification d’une opportunité) dans la réalité. Plus qu’une étude de marché qui va venir valider ou non le potentiel de l’opportunité, je parle ici au sens de la mise en place des lignes directrices de l’entreprise.

Je m’explique.

Dans le cas de la production d’un bien ou d’un service, le premier dilemme me semble être le type de production que l’on veut car notre modèle de production actuel est de plus en plus en remis en cause.

L’écologie, avec (par exemple) la prise de conscience en cours que nous évoluons sur une planète aux ressources finies, que les ressources s’épuisent petit à petit, que nos émissions de gaz à effet de serre sont en train de changer le fonctionnement de notre planète. L’éthique, dans un monde où les inégalités se creusent et génèrent des tensions politiques au sein des populations, où une méfiance vis-à-vis de la mondialisation exacerbe les sentiments nationalistes, où le public réfléchit de plus en plus à son acte d’achat (destruction d’emplois nationaux, travail des enfants, conditions de travail dans les pays étrangers, etc.).

Ce sont autant de sujets que l’entrepreneur devra prendre en compte dans le futur. La prise de conscience écologique, éthique et morale n’en est encore qu’à ses prémices mais la manière dont je vois l’entrepreneur – vision qui est peut-être trop idéaliste certes – me force à l’imaginer comme un moteur du changement de notre monde actuel et au bénéfice de celui-ci (pour paraphraser Gandhi).

Produire

Pour en revenir à notre produit ou service, la production nationale semble être un choix pertinent à partir du moment où elle va créer des emplois directs ou indirects (on touche plus à sentiment patriotique ici à mon sens), maintenir un savoir-faire en place (si la qualité est l’une des promesses de la marque) et réduire son empreinte carbone (préoccupation environnementale) en rapprochant le producteur du fournisseur et consommateur.

C’est le parti pris de Le Slip Français, entreprise textile, qui a posé comme bases l’emploi en France, le savoir-faire et la tradition, l’innovation, la RSE et la confiance. Créée il y a six ans, cette marque est devenue l’étendard du Made In France et un porte-parole de ce que (j’espère) sera la production de demain.

Un problème qui va se poser ici, surtout si par production locale on entend production dans un pays développé, est celui du prix de vente du produit ou du service.

Va-t-on pouvoir vendre directement en choisissant un positionnement supérieur par rapport à une concurrence produisant dans des pays à faible coût de la main d’œuvre ? Va-t-on devoir éduquer le consommateur au fait que notre produit/service revêt d’un acte responsable ? Enfin, va-t-on devoir changer notre modèle idéal vers un modèle réalisable et produire dans un pays plus adapté à notre vision ?

Le choix fait par l’équipementier sportif New Balance est intéressant dans ce sens. Il a fait le choix de garder ses usines de sneakers dans des pays développés (Etats-Unis et Grande-Bretagne) et d’y ajouter une partie de production dans des pays à faible coût du travail (Asie du Sud-Est). Le plus intéressant est que leurs offres sont positionnées différemment selon le Made In (USA et UK étant plus chères mais aussi plus travaillées et de meilleure qualité) et ce avec un grand succès : 70% des chaussures New Balance vendues en Europe seraient Made in UK.

Produire à l’étranger va relever de la même démarche : chercher un savoir-faire particulier, tenter de réduire son impact carbone. Produire à l’étranger n’est pour moi pas un problème dans le sens où ce choix se justifie autrement que par des raisons de prix de la main d’oeuvre. Le choix du pays est encore un questionnement à avoir.

Quels sont les risques politiques ? Est-ce que je me soucie des conditions de travail des personnes qui s’occuperont de mon produit ? Quel rapport qualité/prix est-ce que je souhaite ?

Toutes ces questions nécessitent des choix importants et un équilibre entre la vision initiale de l’entrepreneur et les données qu’il aura mis à jour grâce à une étude de marché, une analyse des forces de Porter et un business plan.

Pour rester sur l’aspect « production » du bien ou du service je distingue un deuxième versant à cet enjeu : vais-je le produire moi-même ou bien vais-je devoir sous-traiter ? L’intégration permet à première vue un meilleur contrôle de la production et permet d’en gérer des aspects importants comme les conditions de travail et les matériaux utilisés mais aussi plus réactif face aux demandes des clients. L’intégration c’est aussi être sûr que la vision de l’entrepreneur sera bien respectée.

Dietrich Mateschitz, cofondateur de la marque de boissons énergisantes Redbull, a lui fait le choix d’intégrer au maximum tous ses métiers. Un de ses postulat était que les marques devaient se comporter comme un éditeur. Il a donc choisi de créer sa propre maison d’édition, Redbull Media House, qui gère tous les contenus créés par cette marque (Redbulletin, Redbull TV…).

Cependant, intégrer la production nécessite parfois des investissements assez lourds qu’une jeune entreprise ne peut pas toujours se permettre. Elle recourt donc à la sous-traitance (au niveau national ou extranational). Toujours ici dans un objectif qui peut être d’utiliser un savoir-faire existant, de baisser les coûts de production… A ce moment je me fais toutefois la remarque que l’on peut tout à fait, et dans tous les pays, trouver des sous-traitants qui soient en accord avec notre vision. La phase de recherche et d’identification des partenaires devient donc décisive dans le but de répondre aux enjeux que s’est fixé l’entrepreneur.

Le blog de mode masculine et marque de prêt à porter Bonne Gueule défend cette vision. Amoureux du savoir-faire, ils n’hésitent pas à visiter de nombreuses fabriques à l’étranger à la recherche de celle qui pourra satisfaire pleinement leurs conditions : qualité finale des produits, conditions de travail et impact environnemental.

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Crédits : Elevate

Fin de la première partie de cette note de synthèse. La suite la semaine prochaine sur les parties concernant le financement de l’activité, la création d’une équipe, la gestion de la croissance et l’implication personnelle.

 

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