S@W #6 : Communication digitale, rupture ou continuité ?

Redevenu étudiant le temps de trois petits mois dans l’objectif de terminer un Master 2 et me lancer définitivement dans une vie active qui n’a déjà pas voulu de moi, je n’ai pas eu trop le temps de tenir ce site actif. Désormais libéré des cours (mais actuellement en pleine réalisation d’un business plan) je compte bien m’y remettre, en commençant par quelques travaux réalisés en cours. Et quoi de mieux pour reprendre que l’un de mes sujets de prédilection : la communication.

S@W réalisé avec Siham Zaoui et Haihui Qi

Avec l’avènement d’internet et le développement des réseaux sociaux, une nouvelle frange de la communication s’est développée : la communication digitale. Anglicisme du français « numérique », ce domaine désigne toutes les actions de communication (publicité, relation-client, relations presse…) qui utilisent les outils du numérique (réseaux sociaux, moteurs de recherches, médias en ligne…), comprendre internet au sens large.

Nous avons choisi de nous concentrer uniquement sur la communication externe à destination du grand public, omettant ainsi les autres formes de communication (interne, institutionnelle, interpersonnelle…). Pour couper court à toute ambiguïté, voici notre première piste : la communication digitale constitue une rupture dans la forme mais une continuité dans le fond. C’est ce que nous allons maintenant développer en croisant une expérience en agence de communication avec des regards extérieurs confrontés à la communication digitale au quotidien.

La communication (telle qu’évoquée dans l’introduction) consiste à adresser un message donné à une cible donnée. L’entité qui émet le message est dans la plupart des cas une entreprise, une entité publique, une personne… Une marque finalement. Marque que l’on appellera ici « annonceur ». Une autre définition de la communication a été donnée par Jean Abraham (écrivain français) « la communication consiste à comprendre celui qui écoute ». Partants de ces définitions et du fait que nous y sommes confrontés tous les jours à haute fréquence, parfois à notre insu (une étude datée de 2007 parlait de 1200 à 2200 publicités vues par jour, sans compter les autres formes de communication), en connaître les bases nous semble important autant en tant qu’entrepreneurs et qu’en tant que consommateurs.

Dans la communication traditionnelle, l’annonceur sélectionne un canal particulier en fonction de la population qui sera le plus en contact avec ce canal. Ce canal est choisi en fonction de la cible, du public qu’il souhaite viser. On peut la distinguer selon plusieurs critères : âges, CSP, sexe… C’est sur le ciblage que nous avons identifié la première rupture.

La communication traditionnelle avait en général un public très large pour une cible plus réduite. Le digital a permis d’accéder à un ciblage beaucoup plus fin, en utilisant les données mises à disposition par les sites internet, moteurs de recherche, applications et autres réseaux sociaux. Ce ne sont plus les âges, le sexe, la ville, la CSP qui sont disponibles mais aussi les centres d’intérêts, les habitudes de consommation de biens, de services, de médias (les fameuses « expériences personnalisées de navigation » que nous promettent certains site via les cookies) En proposant avec précision le bon message, à la bonne cible, au bon moment, la communication agit (pour le moment) en rupture avec le modèle traditionnel, moins fin dans son approche. Attention notamment au nouveau rebondissement sur les données issues de Facebook, après Cambridge Analytica ce sont les résultats des campagnes publicitaires qui sont aujourd’hui mises à mal.

Passé l’aspect ciblé de la communication digitale, un point nous est tout de suite venu : bien que créé par et pour l’armée, internet reste un environnement ouvert. En effet on peut considérer que dans la communication traditionnelle la cible est captive. Captive ? Il s’agit simplement de regarder qui change de station de radio lorsqu’une série de publicités passent au milieu de son émission préférée pour déceler où se situe notre captivité. Internet au contraire est un lieu ouvert, dont la cible peut « s’échapper » en un clic. La guerre fait donc rage entre les créateurs de contenu pour toujours plus d’« engageant », de « viral » avec certaines dérives (le putaclic, le formatage de l’information par algorithme, …).

Toutefois cette liberté reste relative. On peut citer les stratégies de re-targeting qui permettent de « suivre » une cible qui n’aurait pas accompli l’objectif de la campagne. Dans cet environnement ouvert, nous sommes inattentifs, prêt à recevoir et écouter un message publicitaire qui aura été fait pour nous. Le « temps de cerveau disponible » (Patrick Le Lay, PDG de TF1, 2004) étant le plus important sur les réseaux sociaux, leur modèle économique est bâti sur la publicité (au détriment de la qualité du contenu ?).

Nous avons détecté la troisième rupture sur ce que nous avons qualifié de « rythme de la communication ». Si la communication traditionnelle était destinée à une cible passive, incapable de réagir (ou sinon de manière marginale), le digital a cassé la distance qui séparait l’annonceur de la cible. Cette distance (de combat ?) rompue c’est une relation quasi personnelle qui s’est instaurée entre la cible et l’annonceur. Cette cible est maintenant « libre » de s’adresser à l’annonceur, de réagir au contenu qui lui est proposé (likes, notations…) et de le faire savoir autour d’elle (partages, avis clients…). Un autre effet est de donner une liberté d’expression (dans sa conception occidentale au demeurant) quasi illimitée à tout le monde, permettant de se créer des espaces de parole en dehors des médias traditionnels (ex : la chaîne YouTube de Jean-Luc Mélenchon vs son retard dans les médias traditionnels).

De là à considérer que l’on est passé d’un mode de communication top-down à quelque chose de plus horizontal, voir bottom-up ?

Les Community managers, premiers au contact, participent donc largement à créer et maintenir cette relation(-client) et fidéliser un public très large (prospects, clients, nonclients…). On peut enfin ajouter qu’avec la poussée des assistants personnels (Siri, Alexa, Google Home…), les marques seront bientôt en capacité de se donner une voix (après s’être déjà doté d’un univers sonore) en plus d’avoir déjà un nom et un style de vie propre.

Nous avions annoncé en introduction que la rupture était de l’ordre de la forme et que le fond, lui, n’avait en rien changé. On retrouve effectivement les mêmes objectifs de base, digital ou pas : faire aimer, faire acheter et faire connaître. L’arrivée du digital n’a fait « que » porter ces objectifs sur de nouveaux supports. Idem pour le sens, le signe qui accompagne la communication. Signifié et signifiants sont (et seront) toujours là avec ou sans le digital (voir Mythologies de Roland Barthes et ses réécritures contemporaines) et participent toujours à manipuler la relation de marché (La société de consommation, Jean Baudrillard) en orientant les choix de la cible.

Quelques articles pour aller plus loin dans la réflexion :

L’ADN – Slow content, ne laissez pas la data décider

L’ADN – Faut-il se plier aux codes des réseaux sociaux pour y trouver son audience ?

SFR Analytics Live

Et des vidéos :

Arte – #Propaganda

Horizon Gull – Le gimmick publicitaire

Horizon Gull – Horizon « …Il aura la femme ! » Mythologie publicitaire de la voiture

Et des livres (même si plus personne ne lit) :

Nouvelles Mythologies, Jérôme Garcin et auteurs divers

Propagande, Médias et démocratie, Chomsky – McChesney

Propaganda, Edward Bernays

La Fabrication du consentement, Chomsky – Herman

1984, Georges Orwel

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s