R&D #3 : Savez-vous seulement ce qu’est que le capitalisme Mercedes ?

A l’occasion de « Le pouvoir des marques », événement organisé par l’Association des Agences-Conseil en Communication, Mercedes Erra (fondatrice de BETC, présidente exécutive du Groupe Havas, Chevalière des Arts et des Lettres et militante active pour les droits des femmes) a lu une lettre qui a fait beaucoup de bruit dans le microcosme des agences de  communication. Je vous laisse la lire ici et de voir la réponse en dessous.

 

Un contexte favorable

L’événement sus-nommé « Le Pouvoir des marques » dans sa version courte, « Le Pouvoir économique des marques » en version longue (je reviendrai sur l’importance du terme  « économique » plus loin), est un rassemblement autour de tables rondes thématiques où se rencontrent annonceurs et agences :

  • La marque moteur des transformations
  • La marque au service de la conquête du monde
  • La marque au cœur du développement des start-ups et des ETI
  • Marque France : la France qui attire

Étaient présentes comme marques/annonceurs (name dropping à venir attention) : Intermarché, Netto, Groupe Figaro, Leboncoin Groupe, Française des Jeux, Europcar Mobility Group, Groupe NUXE, FERRERO, Gecina, Le Slip Français, Ma French Bank/Banque Postale, Michel & Augustin, Guerlain, Disneyland Paris, la RATP et  Aéroport de Paris.

On est donc bien au chaud entre amis. L’endroit parfait pour Mercedes qui a choisi de transgresser (sans subvertir) les règles de son milieu (pour la référence). Ce qui donne à mon goût un discours dont le fond s’entend, bien que symptomatique d’un certain aveuglement, mais dont l’argumentation est un colosse aux pieds d’argiles.

Ce discours ne va pas être performatif, justement parce que tu transgresse sans subvertir. Tout le monde va t’acquiescer, t’applaudir,  te donner du « Madame ». Mais demain rien n’aura changé.

Pour preuve la définition de « innovation » en « in-novare […] notre capacité à changer de l’intérieur », qui dans un premier temps peut largement se débattre (cf. étymologie CNRTL « introduire quelque chose de nouveau dans une chose établie ») et sur laquelle je compte écrire plus tard, et dans un second temps remets la charge du changement sur ce « nous » (les membres de l’AACC, les autres agences, les médias, annonceurs, pouvoirs publics, organismes professionnels avec lesquels l’AACC collabore). Ce serait donc au milieu de changer et non pas le système en lui même qui serait à repenser.

Mais bon, la communication ne change pas le monde. Elle ne fait que modifier des codes à l’intérieur d’un cadre donné. Sans jamais questionner le cadre.

Avant d’embrayer sur la suite, il me semblait important de rappeler ce que l’AACC entendait par « marque » : le « capital humain, capital relationnel, savoir-faire, brevets, culture, récits, réputation… et la marque qui les agrège ».

Un problème principalement financier ?

Elle parle d’une dégradation de la profitabilité des agences, qui menace (c’est vrai) l’avenir économique des entreprises du secteur. Cette dégradation de la profitabilité aurait pour facteur principal la baisse des budgets alloués aux agences. Cette baisse des budgets aurait plusieurs causes.

Tout d’abord la concurrence des agences de conseil qui, bien que ne participants pas au compétitions/appels d’offre, siphonneraient une partie des budgets alloués aux agences. Cela t’énerve d’autant plus Mercedes qu’ils seraient d’une absence totale de plus-value créative et qu’ils auraient plus de temps pour travailler sur des sujets de moindre importance.

Un autre facteur est le recours exacerbé à la mise en compétition des agences, avec des délais plus court pour répondre aux appels d’offres, des demandes irréalistes en termes de timing, à des compétitions « saucisse » (pour rien), des mise en concurrence dans le seul et unique but de faire baisser les prix et l’absence de respect pour le travail fourni par les agences.

 Sauf que.

Tu n’est qu’une victime de plus des pratiques commerciales quotidiennes des grandes entreprises. Sauf que cette fois ce n’est toi pas le fermier que l’on sacrifie, ce n’est pas ton usine que l’on ferme car pas assez rentable, ce n’est toi pas le sous-traitant qu’on rackette pour garder ses contrats.

Non. Là c’est ton entreprise. Ton secteur entier. Qui souffre parce qu’il a mis la main dans un piège à loups et qu’il ne l’a pas retiré assez vite.

Si ces pratiques sont, elles le sont car elles sont légitimées, soutenues et valorisées, autant dans les entreprises que tu vises que dans le secteur de la communication.

Tu critiques le conseil pour son manque de créativité. Est-ce seulement sa fonction ? Demande t-on aux agences de conseil d’être créatives ? La créativité est mal payée ? Mais est-ce que la créativité est bien vendue ?

La créativité se veut et se vend foisonnante, innée, jaillissant du sol comme le pétrole dans le Far West. Le conseil se veut et se vend plus précis, plus étudié, plus gratte-papier. Dit moi lequel des deux à besoin de 2 semaines pour effectuer une tâche donnée ?

Si les agences ont du mal a recruter les bons profils, à les payer à leur juste valeur alors agit. Tu as la main sur les écoles de commerce. Tu as leurs oreilles. Qu’ils t’entendent ou te perdent. L’atout principal des cabinets de conseil, au-delà des salaires et du cadre de travail, est leur entregent, leur capacité à être allé en cours ou d’avoir travaillé avec les mêmes qui leur donnent des missions de conseil.

Va expliquer aux wannabe « requins » des grandes écoles de commerce (dont tu es issue) qu’à force d’essorer tout le monde il n’y aura plus personne à essorer, que respecter les règles c’est respecter les Hommes, que derrière leurs chiffres ce sont des hommes et des femmes qui travaillent. Si possible avant qu’ils se retrouvent à des postes de décisions. Va et explique leur la valeur réelle de leurs marques.

Tu parles de ces gens qui ne connaissent pas les métiers de la publicité. Mais connaît tu les métiers des entreprises pour lesquelles tu travailles ?

Tu te plaint des services achat ? Cet homme résumait pourtant bien cette fonction comme celle qui « consiste à gagner 3000€ pour dire à des gens qui en gagnent 700€ qu’ils coûtent trop cher ».

Va expliquer aux entreprises et aux agences que les compétitions détruisent plus qu’elles ne créent (L’entraide un facteur de l’évolution, Pierre Kropotkine). Va expliquer à des gens dont le parcours ne s’est fait que par la compétition que celle-ci est délétère et concourt à la fin de tout, et que la collaboration à toujours donné des résultats plus probants. Pourtant cette compétition toujours plus inique, plus courte en délais et à budgets tendus, tu l’acceptes.

Toi qui prétend savoir « ce qui anime la rue » pourquoi n’as tu rien entendu ? Que tout un pays connait des problèmes économiques qui pousse la concentration des capitaux à son extrême, faisant stagner les salaires mais augmenter le coût de la vie, rendant la tension consommatrice toujours plus intense grâce au matraquage publicitaire en tout temps et en tout lieu, détruisant la Planète et la Liberté.

Ces observations viennent de la rue Mercedes. De dizaines de milliers de personnes qui sont sorties un jour de chez elles pour prendre les ronds-points et le centre des villes, armées de leurs seuls gilets jaunes.

C’est pourtant toi qui a collaboré au système…

Mercedes, tout ce que aujourd’hui tu prétends ne plus vouloir accepter, tu l’as accepté. Pire tu as vu ces changements s’opérer. Tu n’as pas pu les rater. Tu étais la Bête. Tu l’as vu, tu l’as accepté, pour des raisons ou d’autres, mais tu as cautionné en acceptant de jouer un jeu que tu as bon dos de critiquer car il est en train de se retourner contre toi après s’être retourné contre les autres.

Néanmoins, je serai le premier à te soutenir quand tu lanceras une campagne de boycott des compétitions de ces annonceurs qui ne rémunèrent pas justement.

D’ailleurs. Avec « un syndicat professionnel représentant plus de 80% de la profession » (la source c’est l’AACC elle même) pourquoi ne pas annoncer de mouvement de pression d’ampleur ? Boycott en cas de non-respect des règles fixées, refus des mauvais annonceurs (mauvais payeurs, sweat-shoppers…), etc. Tu as le pouvoir pour toi, tu as des armes à ta disposition mais tu n’en feras rien avec ce genre de discours.

Des erreurs disqualifiantes de Mercedes

Les agences ont présenté presque 30% de campagnes en moins à Cannes sur la Croisette cette année…

Oui et ? Du tableau que l’on m’en a fait, les Cannes Lions n’ont que peu de sens.

Déjà parce qu’ils ne récompensent que les agences qui postulent (moyennant paiement) et que plus l’on postule, plus on a de chances de gagner (alors qu’être nominé c’est déjà plus valorisant). Jeu de dupes quand tu nous tiens.

Je suis par ailleurs circonspect quand à l’intérêt de gagner ce genre de prix, qui ne sanctionnent (hors investissement financier) pas la créativité mais bien la hype de telle ou telle pub, de telle ou telle agence dans son seul milieu professionnel. Ce phénomène est éphémère, encore plus dans le confort de l’entre-soi.

Ne serait-il pas temps d’arrêter de chercher l’approbation de notre secteur pour se mettre à travailler pour les consommateurs, les seuls dont l’approbation devrait nous intéresser ?

Vous devez beaucoup aux garçons en bermuda et tongs

Note : cette phrase a été mise en avant (extraite et mise en gras comme introduction à la deuxième partie de la lettre) mais j’espère que cela a été fait a posteriori par les médias ayant relayés la lettre et pas par son auteure. Voici ci-dessous la citation complète :

Vous devez beaucoup aux garçons en bermuda et tongs, aux filles insolentes et rebelles qui peuplent nos agences 

En quoi porter un costume trois pièces entraîne « de mauvaises idées facturées très cher » ? Parce que les idées d’un porteur de costume sont d’emblée non créatives (car c’est là que se situe le bien du mal dans l’échelle de Mercedes à priori) ?

Cela montre une méconnaissance totale (voulue ?) de ce que peut nécessiter de créativité le choix d’un costume (oui je sait que le costume trois-pièce est censé être l’archétype du consultant mais c’est factuellement faux).

Coupe, style, couleurs, matières, textures, poids… Les possibilités sont nombreuses et la créativité encouragée et récompensée.

Connectant ce premier point avec les « garçons en bermuda et tongs » (habits de créatifs par excellence sans doute) cela m’attriste. Premièrement parce que le sujet à déjà été abordé par d’autres mieux que je ne pourrai jamais le faire et, pour résumer, que la créativité est différente de la manière de s’habiller (le premier revêt d’une disposition intellectuelle particulière quand à la résolution d’un problème donné, le second d’un choix en fonction de goûts personnels). M’attriste d’autant plus que j’ai toujours vu la publicité comme un volonté de curiosité, ce genre de commentaire confine à l’étroitesse (ou l’absence) de cette volonté.

Deuxièmement, cette phrase pose comme double cause l’habillement et le sexe de la personne. On ne peut pas, quand on s’appelle Mercedes Erra (publicitaire, chevalière des arts et des lettres et militantes des droits des femmes) oublier les femmes dans ce discours pour un simple effet de rhétorique.

Peut être le fait que le groupe que tu diriges possède des contrats d’influence avec l’Arabie Saoudite a changé ton engagement, en cautionnant un pays pionnier s’il en est de l’émancipation des femmes. On en torture cinq pour un laisser conduire une. Le disclaimer en début n’enlève d’ailleurs rien à ce fait.

Où se situe ton curseur du bien et du mal désormais ? Finalement tu n’es qu’une machine à perpétuer l’existant. Mais bon, la pub ne change plus le monde depuis longtemps (liberté et impertinence ne sont que tes arguments de vente).

Un métier va disparaître. Peut être oui. Mais est-ce que ce n’est pas le moment de rebâtir un édifice plus solide sur les cendres de ce qu’a été la communication ?

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La pub va mal. C’est un fait. Mais la pub mérite ce qui lui arrive. Victime de son absence de conscience de l’environnement dans lequel elle évoluait, d’un cadre quelle pensait maîtriser et façonner. Maintenant, même s’il n’est pas trop tard pour se sauver, elle s’entête à rester dans une posture victimaire sans capacité de rébellion. Ce genre de discours n’aide en rien car il constitue un simple appel dans un lieu sécurisé. Aucun acte ou effet ne sont à attendre.

La pub ambitionnait changer le monde. Mais qui va changer la pub désormais ?

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